Uma marca pode começar com uma escolha simples: um nome que o empreendedor considera bonito, fácil de lembrar ou adequado ao negócio. Com o crescimento da empresa, porém, esse nome pode ganhar reconhecimento, conquistar espaço no mercado e passar a representar um patrimônio de valor econômico.

Para Cesar Capitani, o momento em que a marca começa a gerar resultados marca uma mudança importante para a empresa.

“No começo, a marca é só uma ideia. É um nome que o empresário escolheu porque achou bonito ou porque combina com o negócio.”

Com o tempo, entretanto, a relação dos consumidores com aquele nome pode mudar. Quando o público reconhece a empresa, procura seus produtos ou serviços e recomenda a marca para outras pessoas, ela passa a exercer uma função que vai além da identificação comercial.

“Ela vira um ativo quando começa a gerar resultado. Quando as pessoas lembram daquele nome, indicam para outras, procuram pela empresa justamente por causa da marca. Nesse momento, ela deixa de ser só um detalhe e passa a ter valor”, explica Capitani.

Marca pode representar uma parte importante do patrimônio

O valor de uma empresa não está necessariamente concentrado em seus bens físicos. Além de equipamentos, imóveis, estoque e estrutura, o negócio pode carregar ativos intangíveis, como reputação, relacionamento com clientes e reconhecimento de marca.

Nesse sentido, uma marca consolidada pode representar uma parcela relevante do patrimônio empresarial.

“É por isso que muita empresa vale muito mais pela marca do que pelos bens que possui. Só que esse patrimônio precisa estar protegido. E aí entra o registro no INPI”, afirma Cesar Capitani.

O registro no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) ganha importância justamente porque acompanha a construção desse patrimônio. Afinal, quanto mais a empresa investe em determinado nome, maior pode ser o impacto de um eventual problema relacionado ao uso da marca.

Venda da empresa pode colocar a marca no centro da negociação

Além disso, a importância econômica da marca aparece com clareza quando a empresa passa por uma negociação.

Uma venda, a entrada de um sócio ou investidor, uma fusão, a abertura de franquias ou o licenciamento da marca para terceiros podem exigir uma análise mais cuidadosa desse ativo.

Capitani destaca que essas situações aparecem com frequência no ambiente empresarial.

“Isso acontece mais do que as pessoas imaginam. Se a empresa for vendida, entrar um sócio, receber um investidor, abrir franquias ou licenciar a marca para terceiros, esse nome passa a fazer parte da negociação.”

Nesse contexto, a existência de uma marca reconhecida e protegida pode influenciar a percepção sobre o negócio. Para explicar a diferença, o especialista propõe uma comparação.

“Pense em duas empresas iguais, com mesmo faturamento, mesma estrutura. Só que uma tem uma marca conhecida e registrada e a outra trabalha com um nome que qualquer concorrente pode discutir amanhã. É claro que isso muda a conversa na hora de negociar.”

Por isso, a marca pode deixar de ser apenas uma ferramenta de comunicação e passar a integrar diretamente a discussão sobre o valor de uma empresa.

“A marca pode valer dinheiro por si só”, resume Capitani.

Ativo também pode integrar o capital social

A marca pode ainda participar da composição do capital social de uma empresa. No entanto, essa operação exige critérios e cuidados para evitar problemas futuros.

Segundo Cesar Capitani, o empreendedor não deve simplesmente estabelecer um valor para a marca por conta própria.

“Sim, é possível. A marca pode ser usada como um bem para compor o capital da empresa. Mas não é o empresário quem simplesmente escolhe quanto a marca vale. É preciso que exista um fundamento para esse valor e que a situação jurídica da marca esteja em ordem.”

Antes de realizar a operação, portanto, a empresa precisa analisar a titularidade e a situação jurídica do ativo.

“Quem é o titular? Ela está registrada? Existe alguma disputa? Tudo isso precisa ser analisado antes.”

A avaliação adequada, nesse caso, ajuda a empresa a estruturar a operação com maior segurança e evita que uma questão relacionada à marca se transforme em um problema societário posteriormente.

“É uma operação totalmente possível, mas tem que ser feita da forma certa para não criar um problema societário lá na frente”, afirma.

Investidores também olham para a proteção da marca

Quando uma empresa busca investimento ou passa por uma venda ou fusão, o interesse do comprador ou investidor vai além dos bens físicos.

Reputação, reconhecimento e capacidade de continuar gerando negócios também entram na análise. Nesse cenário, a situação jurídica da marca pode ganhar destaque.

“Influência bastante porque ninguém compra só mesa, cadeira e computador”, explica Capitani.

Segundo ele, quem investe em uma empresa também considera o valor construído pela marca ao longo do tempo.

“Quem investe em uma empresa também compra reputação, reconhecimento e a capacidade daquela marca continuar vendendo.”

Por isso, algumas perguntas se tornam fundamentais durante uma negociação: a marca está protegida? O registro está no nome da empresa? A proteção alcança exatamente as atividades desenvolvidas pelo negócio?

“Se estiver tudo certo, isso traz segurança para quem está entrando no negócio. Se não estiver, pode diminuir o valor da negociação ou até fazer alguém desistir dela.”

O risco de deixar o registro para depois

Apesar da importância da marca, muitos empresários deixam a proteção para uma etapa posterior. O problema aparece quando a empresa já investiu dinheiro e tempo na construção daquela identidade.

Capitani chama atenção justamente para esse comportamento.

“O maior risco é descobrir tarde demais.”

O empresário pode investir em logotipo, fachada, embalagem, redes sociais e publicidade e somente depois verificar a situação do nome escolhido. Nesse intervalo, outra empresa pode já utilizar uma marca igual ou semelhante.

“Eu vejo isso direto: o empresário investe em logotipo, fachada, embalagem, Instagram, anúncio… e só depois resolve pesquisar a marca. Às vezes já existe outra igual ou muito parecida.”

A consequência pode atingir diferentes áreas do negócio. Além de custos jurídicos e financeiros, a empresa pode enfrentar um problema de comunicação e relacionamento com o público caso precise abandonar um nome já conhecido.

“O prejuízo não é só jurídico. É financeiro e também de imagem, porque pode ser necessário trocar o nome de uma empresa que o mercado já conhece.”

Registro deve acompanhar o investimento na marca

Diante desse cenário, o planejamento pode reduzir riscos antes que o empresário invista valores significativos na construção da identidade comercial.

A primeira medida consiste em verificar se a marca escolhida pode ser registrada. Depois, o empreendedor pode apresentar o pedido ao INPI e acompanhar o processo.

Para Capitani, essa precaução deve fazer parte da estratégia empresarial desde o início.

“Meu conselho é que antes de investir pesado na marca, descubra se ela pode ser registrada. Depois faça o pedido no INPI e acompanhe o processo.”

A proteção, portanto, não representa apenas uma formalidade. Ela acompanha a construção de um patrimônio que pode ganhar valor conforme a empresa conquista mercado.

“Registrar uma marca não é um gasto. Na prática, é proteger um patrimônio que pode valer muito mais no futuro do que o empresário imagina.”

Marca vai além do nome

Uma marca pode começar como uma escolha simples, mas o reconhecimento do público pode transformá-la em um ativo relevante para a empresa. Ao longo do tempo, esse patrimônio pode participar de negociações, atrair investidores, apoiar operações de franquia e licenciamento e até integrar a estrutura patrimonial do negócio.

Por isso, o cuidado com a marca precisa acompanhar o crescimento da empresa. Afinal, quanto maior o investimento na construção de uma identidade, maior tende a ser a importância de compreender, proteger e estruturar esse ativo de forma adequada.

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