Nomes de artistas, bordões que viralizam nas redes sociais e títulos de podcasts ou programas podem ultrapassar o campo da fama e se transformar em verdadeiros ativos comerciais. Para pessoas públicas, o registro de uma marca pode ser uma estratégia tanto de proteção quanto de exploração econômica da própria identidade.

Segundo o advogado especialista em registro de marcas, César Capitani, as pessoas públicas costumam registrar o próprio nome, bordões ou expressões que ficaram associadas à sua imagem como marca, porque isso pode ter um valor comercial enorme.

“O nome de um artista, influenciador, atleta ou apresentador pode vender diversos produtos, como roupa, perfume, curso, evento, publicidade, etc. O mesmo vale para um bordão que ficou famoso.

Quando esse nome ou expressão vira marca, o registro ajuda a impedir que terceiros simplesmente aproveitem aquela fama para ganhar dinheiro, ou seja, é uma forma de proteger algo que, muitas vezes, levou anos para ser construído.”

Nome e bordão

Contudo, vale lembrar que registrar o nome de uma pessoa pública e registrar um bordão ou expressão criada por ela são situações diferentes.

O advogado explica que o nome de uma pessoa envolve também direitos ligados ao próprio nome e à personalidade. Assim, não é porque alguém percebeu que o nome de um famoso tem valor comercial que pode simplesmente correr ao INPI e registrar como se fosse seu.

Já o bordão é analisado principalmente como uma marca, ou seja, o INPI vai buscar a resposta para as seguintes perguntas: aquela expressão consegue identificar determinado produto ou serviço? Existem outras marcas anteriores parecidas? Existe algum impedimento legal?

Então, apesar de os dois poderem ser registrados como marca, a análise não é exatamente a mesma.

Requisitos

Um bordão que ficou famoso nas redes sociais ou na televisão pode ser registrado como marca, mas há requisitos para isso.

“Ele precisa funcionar como marca, ou seja, ter capacidade de identificar produtos ou serviços e diferenciar aquilo dos concorrentes. O INPI também vai verificar da forma como já respondido anteriormente, ou seja, se já existem marcas anteriores que possam entrar em conflito e se aquela expressão não esbarra em alguma proibição legal.”

Assim, não existe uma regra do tipo “viralizou, pode registrar”, portanto, cada caso precisa ser analisado.

Projetos

Ele acrescenta que o registro de marcas relacionadas a projetos de pessoas públicas, como programas, podcasts, eventos ou canais de conteúdo funciona basicamente como qualquer outro registro de marca.

Sendo assim, primeiro é importante pesquisar o nome para saber se alguém já possui algo igual ou parecido. Depois, precisamos definir exatamente o que aquele projeto faz para escolher as classes corretas no INPI.

Um podcast, um evento e uma linha de produtos, por exemplo, podem precisar de proteções diferentes. Por isso não basta simplesmente registrar o nome, mas sim registrar da forma certa para aquilo que realmente será explorado.

Produtos

Aliás, um detalhe importante é que a celebridade pode registrar o próprio nome para comercializar produtos, como roupas, perfumes ou alimentos.

“Por isso vemos tantos artistas, atletas e influenciadores transformando seus nomes em verdadeiras marcas. Mas o que muitas pessoas não sabem, é que registrar o nome não significa ganhar exclusividade para tudo que existe. O registro é feito de acordo com determinadas classes (ramos de atividades) e estará, em regra, protegida somente para as classes escolhidas. Por isso, quando existe a intenção de explorar comercialmente um nome, é importante pensar antes em quais áreas ele será usado.”

Disputas

Contudo, é relevante pensarmos no que pode acontecer quando outra pessoa ou empresa tenta registrar como marca um nome, bordão ou expressão que já está fortemente associado a uma pessoa pública?

Capitani ressalta que o fato de alguém chegar primeiro ao INPI não significa que automaticamente vai conseguir ficar com aquela marca.

Portanto, se o nome, bordão ou expressão estiver claramente ligado a uma pessoa pública, podem existir fundamentos para impedir esse registro, especialmente quando houver tentativa de se aproveitar da imagem, reputação ou notoriedade daquela pessoa.

“O problema é que, se nada estiver registrado, a discussão tende a ficar mais trabalhosa. Por isso é muito melhor proteger antes do que descobrir um pedido de terceiro e ter que correr atrás depois.”

Cuidados

Sobre os cuidados uma pessoa pública deve ter antes de lançar uma linha de produtos ou transformar um bordão em uma marca comercial, é não partir do princípio de que “todo mundo sabe que isso é meu”.

Para o público pode até parecer óbvio, mas não é bem assim que acontece no mundo jurídico.

“Antes de lançar o produto, o ideal é pesquisar se já existem marcas iguais ou parecidas. Assim como, verificar se aquele nome ou bordão pode ser registrado e definir em quais produtos e serviços ele será utilizado. É muito mais barato fazer essa análise antes do lançamento do que descobrir um problema depois de fabricar produtos, criar embalagens, fechar contratos e investir em publicidade.”

Proteção

O registro de nomes, bordões e projetos pode ser uma forma de proteger e também de explorar comercialmente a identidade de uma pessoa pública.

Aliás, o advogado cita que essa talvez seja uma das partes mais interessantes do registro. Isso porque, a marca não serve apenas para impedir que os outros usem determinado nome. Ela também pode virar um ativo comercial.

“Uma pessoa pública pode usar a própria marca em produtos, licenciar para outras empresas, criar franquias, fechar parcerias, lançar eventos ou permitir que terceiros utilizem aquele nome mediante contrato e pagamento. Então, quando bem trabalhada, a marca faz duas coisas ao mesmo tempo: protege aquilo que a pessoa construiu e permite transformar essa reputação em negócio.”